Génération Y

FACULTEIT LETTEREN EN WIJSBEGEERTE Academiejaar 2008 – 2009

Génération Y vue d’ensemble d’une recherche préliminaire dans le cadre d’un stage {

Hanne Demedts Scriptie ingediend tot het behalen van de graad Master na Master Meertalige Bedrijfscommunicatie Promotor: Dr. An Van de Casteele

Tabel met beschrijving van de stage Bedrijf

Stagebegeleider

Afdeling

Taken

Talen tijdens de

Stageperiode

stage Think.BBDO

Barbara Verhaegen

Scheldestraat 122 1080 Brussel

Strategie

Voornamelijk desk research : bestaande

Nederlands

27 april 2009 –

02/421.22.25

gegevens, artikels en onderzoeken

Frans

24 juli 2009

0486/25.92.37

verzamelen en verwerken in samenwerking

Engels

met de strategische planners

1

Table des matières Introduction……………………………………………………………………………… ……. 4 Remerciements…………………………………………………………………………… …. 5 Chapitre 1 : Présentation de Think.BBDO………………………………………… 6 1.1 La Structure…………………………………………………………………………………………………….. 6 1.1.1 Omnicom……………………………………………………………………………………………….. 7 1.1.2 BBDO Worldwide……………………………………………………………………………………. 7 1.1.3 BBDO Belgium………………………………………………………………………………………… 8 1.1.4 Think.BBDO……………………………………………………………………………………………. 9 1.1.4.1 Les activités de Think.BBDO……………………………………………………….. 9 1.1.4.2 La structure……………………………………………………………………………….. 11 1.1.4.3 Corporate Identity……………………………………………………………………… 12 1.1.4.4 Les clients………………………………………………………………………………….. 13 1.1.4.5 Les concurrents………………………………………………………………………….. 13 1.1.4.6 Analyse SWOT……………………………………………………………………………. 15

Chapitre 2 : Cadre théorique : Génération Y……………………………………. 19 2.1 Introduction………………………………………………………………………………………………… …. 19 2.2 Les différentes générations……………………………………………………………………………… 20 2.3 Un zoom sur la Génération Y…………………………………………………………………………… 21 2.3.1 Le terme « Génération Y »……………………………………………………………………… 21 2.3.2 Quelques caractéristiques principales……………………………………………………. 22 2.3.2.1 L’optimisme………………………………………………………………………………. 22 2.3.2.2 La vie à la maison………………………………………………………………………. 22 2.3.2.3 La technologie……………………………………………………………………………. 24 2.3.2.4 « Multi-

2

taskers »………………………………………………………………………… 25 2.3.2.5 Flexible, tolérante et sociale………………………………………………………. 25 2.3.2.6 Directe, expressive et jeune……………………………………………………….. 27 2.3.2.7 Ecologique et engagée………………………………………………………………. 27 2.3.3 La Génération Y et les médias………………………………………………………………… 28 2.3.4 Le recrutement de la Génération Y…………………………………………………………. 30 2.3.4.1 Introduction………………………………………………………………………………. 30 2.3.4.2 Quelques avantages d’engager la Génération Y………………………… 31 2.3.4.3 Qu’est-ce que la Génération cherche dans un job ?....................... 31 2.3.4.4 Comment est-ce que la Génération Y cherche un job ?..................33 2.3.4.5 Des tuyaux pour les employeurs………………………………………………….35 2.3.5 La Génération Y et les générations précédentes…………………………………….. 36

Chapitre 3 : Ensemble des tâches à Think.BBDO……………………………… 39 3.1 Introduction………………………………………………………………………………………………… …. 39 3.2 Le contenu………………………………………………………………………………………………………. 40 3.2.1 Les tâches pour les clients internes………………………………………………………… 41 3.2.1.1 Belgacom…………………………………………………………………………………… 41 3.2.1.2 Flair Shopping Day…………………………………………………………………….. 41 3.2.1.3 Cécémel…………………………………………………………………………………….. 42 3.2.2 Les tâches pour les clients externes……………………………………………………….. 42 3.2.2.1 Open VLD…………………………………………………………………………………… 42 3.2.2.2 Socialistische Mutualiteit…………………………………………………………… 43 3.2.2.3 POD Maatschappelijke Integratie………………………………………………. 43 3.2.2.4 Vlaams Parlement……………………………………………………………………… 44 3.2.2.5 Lloydpharma……………………………………………………………………………… 45 3.2.2 Les tâches pour Think.BBDO même………………………………………………………… 46 3.2.2.1 « De Kijk van Van Dyck »…………………………………………………………….

3

46 3.2.2.2 Citybranding……………………………………………………………………………….

46

3.2.2.3 Countrybranding………………………………………………………………………… 47 « De Kracht van Wit »………………………………………………………………… 47 3.2.2.5 « Corporate communication & Trust »……………………………………….. 48 3.2.2.4

Chapitre 4 : Conclusions………………………………………………………………….. 50 4.1 Ce que j’ai appris au niveau professionnel……………………………………………………………… 50 4.2 Ce que j’ai appris au niveau personnel…………………………………………………………………… 51 4.3 Le programme MTB………………………………………………………………………………………………..

52

Bibliographie……………………………………………………………………………… …… 54 Annexes……………………………………………………………………………………… ….. 58 1. Présentation powerpoint pour KPMG (N’Lil) 2. Affiche Open VLD 3. Youtz (Bond Moyson) 4. Dossier POD 5. Présentation powerpoint pour le Parlement Flamand 6. Présentation powerpoint pour Lloydspharma 7. Dossier Countrybranding 8. Chapitre « Innovatie in crisistijd »

4

Introduction Dans le cadre de mes études de “Meertalige Bedrijfscommunicatie” { l’Université de Gand, j’ai fait un stage { Think.BBDO. Think.BBDO est le département stratégique de l’agence de publicité VVL.BBDO, membre du groupe BBDO. Dans la première partie de ce mémoire, je décrirai la structure de l’entreprise Think.BBDO et sa relation avec l’agence de publicité VVL.BBDO. Je donnerai ensuite une brève description des concurrents principaux et finalement, j’analyserai ses points forts et faibles. Dans la deuxième partie, je traiterai la théorie concernant la « Génération Y ». Ma première tâche pendant mon stage était une recherche pour KMPG à propos de la « Génération Y ». Puisque je trouvais ce sujet vraiment intéressant, j’ai décidé d’y consacrer mon cadre théorique. En premier lieu, je définirai les différentes générations : « les Babyboomers », « Génération X », « Génération Y » et « Génération Z ». Ensuite, je traiterai la « Génération Y » en profondeur. Et finalement, je donnerai une vue sur le recrutement de cette génération. Entre le 27 avril et le 24 juillet 2009, plusieurs autres tâches m’ont été attribuées. Dans la troisième partie de cet écrit, je donnerai un exposé du contenu et du déroulement de ces tâches. Pour finir, je donnerai mes conclusions personnelles sur mon stage en relation avec le programme MTB.

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Remerciements Premièrement je voudrais remercier chaleureusement toute l’équipe de Think.BBDO et en particulier Barbara Verhaegen, ma responsable de stage. Grâce à sa confiance en moi, j’ai eu l’opportunité de faire mon stage dans une des meilleures agences de publicité. Je voudrais aussi remercier le directeur et les autres membres de Think : Fons Van Dyck, Nico Croes, Miranda Maes et Anne Le Page. Ils étaient toujours prêts { m’aider et { répondre { mes questions. Grâce { l’atmosphère fantastique, je n’oublierai jamais cette première expérience dans le monde de l’emploi. Ensuite, je tiens à remercier Nina Vermaesen, qui, pendant ces trois mois { Think, n’était pas seulement ma compagne de stage, mais aussi un soutien et une amie. Je voudrais aussi mentionner mes professeurs et titulaires de cours de MTB. Ils sont responsables pour une bonne partie du progrès que j’ai fait pendant l’année de MTB. Leurs

conseils, expertises, guidances et enthousiasme ont été de vraies sources

d’inspiration. Je voudrais mentionner en particulier Monsieur Roegiest et Madame Tobback pour leurs cours de français et Luc De Bie pour ses conseils, son soutien et son aide pendant la rédaction de ce mémoire et pendant toute l’année de MTB. Enfin, je voudrais remercier chaleureusement Julie Viaene, pour la relecture de cette thèse et mes parents pour leurs remarques constructives et leur soutien moral pendant toute l’année de MTB. Hanne Demedts Juillet 2009

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Chapitre 1 : Présentation de Think.BBDO La première partie de ce mémoire portera sur l’entreprise Think.BBDO. Tout d’abord, je décrirai la structure de l’entreprise Think.BBDO et sa relation avec le groupe BBDO Worldwide, avec BBDO.Belgium et avec les autres membres comme par exemple VVL.BBDO. Ensuite, je donnerai une brève description des concurrents principaux et finalement, j’analyserai ses points forts et faibles dans une analyse SWOT. 1.1 La structure Comme beaucoup d’agences de publicité, Think.BBDO fait partie d’un grand groupe notamment BBDO Belgium. BBDO Belgium fait partie du réseau BBDO Worldwide qui, à son tour, est membre du grand groupe Omnicom.1 Afin que tout soit clair, je commencerai avec une brève description du groupe Omnicom. Après, j’expliquerai la structure de BBDO Worldwide et de BBDO Belgium. Finalement, je consacrerai la plus grande partie de ce chapitre { l’entreprise Think.BBDO.

Sur base du site web de BBDO Worldwide2, le site web de VVL.BBDO3 et d’une présentation interne du groupe Omnicon4, j’ai établi le schéma ci-dessus, qui visualise la structure d’ Omnicom et de BBDO.

BBDO WORLDWIDE, Network. (19 juillet 2009), internet. Ibidem 3 VVL.BBDO, About us. (20 juillet 2009), internet. 4 OMNICOM BENELUX, Das & Friends. document interne, Bruxelles, Omnicom, 2008, p. 1-27. 1 2

7

1.1.1 Omnicom

Le groupe Omnicom a été fondé en 1986 au moment où 3 agences de publicité mondiales (BBDO Worldwide, Doyle Dane Bernbach et Needham Harper) ont fusionné.5 Aujourd’hui, Omnicom est un des groupes de publicité les plus grands du monde, actif dans les différentes disciplines de la communication.6 Omnicom contient 6 divisions principales :7 1. La gestion de la relation client 2. Les services média (OMG) 3. Les relations publiques (DAS) 4. Les agences de publicité nationales 5. Communications spéciales (DAS) 6. Les marques de publicité mondiales (BBDO, DDB et TBWA) Le groupe Omnicom contient plus de 5000 clients dans plus de 100 pays et emploie plus de 60.000 personnes.8 BBDO Worldwide, et donc aussi BBDO Belgium, font partie de la division des marques de publicité mondiales (« Global Advertising Brands »).9 1.1.2 BBDO Worldwide BBDO Belgium fait partie du grand réseau BBDO Wordwide. BBDO a été fondé en 1928. L’abréviation BBDO est formée par la première lettre du nom de chacun des quatre fondateurs: George Batten, Bruce Barton, Roy Durstine et Alex Osborn. Le réseau de BBDO est réparti en 4 divisions géographiques : BBDO Asia Pasific, BBDO Latin America, BBDO North America et BBDO EMEA (Europe, Middle East, Africa). Le réseau possède 290 établissements dans 79 pays différents et emploie plus de 17.000 personnes. Le siège général se trouve à New York.10

CNN MONEY.COM, Omnicom: Advertising pays. (19 juillet 2009), internet. OMNICOM GROUP, About Omnicom Group. (19 julliet 2009), internet. 7 Ibidem 8 OMNICOM GROUP, Omnicom Group. (19 julliet 2009), internet. 9 Ibidem 10 WIKIPEDIA, BBDO-Wikipedia. (19 juillet 2009), internet. 5 6

8

1.1.3 BBDO Belgium Think.BBDO est une des 9 subdivisions du groupe BBDO Belgium. Chaque subdivision a sa propre responsabilité et spécialisation :11 1. Think.BBDO (sera traité ci-dessous) 2. Change.BBDO est la subdivision de VVL.BBDO qui s’occupe de la communication de recrutement et de la communication durant des changements dans une entreprise. Elle donne donc des conseils de communication aux entreprises (comme NMBS Holding ou Belgacom) qui veulent une campagne de recrutement ou qui ont besoin de recommandations durant une reprise, une fusion ou un autre type de changement important.12 3. Darwin.BBDO s’occupe de la communication « above the line ». Elle crée des campagnes de publicité pour des clients comme AVEVE, Planta et KU Leuven.13 4. N’Lil se focalise sur l’activation d’une marque. Elle donne des réponses sur des questions telles que: Comment obtenir rapidement des résultats mesurables sur des ventes? Comment susciter de l’intérêt chez une cible et la faire réagir? Et comment activer une marque avec créativité? Elle a des clients comme par exemple De Lijn, Solo et Nokia.14 5. Navajo.BBDO est responsable pour tout ce qui est concentré sur l’activation des marques et des nouvelles formes de marketing comme le marketing de communauté et le marketing d’expérience. Elle a des clients comme Flair et Pepsi.15 6. Proximity.BBDO a pour objectif de livrer des idées afin de changer des comportements et des attitudes. Elle donne des conseils stratégiques et soignent la création. Elle a des clients comme Kinepolis, Diadermine et ING.16 7. Pleon.BBDO est une agence qui donne des conseils de communication. Elle est entre autre spécialisée en affaires publiques, relations publiques et la communication pendant la crise. Elle a des clients dans des secteurs comme le secteur automobile, le secteur financier et le secteur de la santé17.

VVL BBDO, About us. (19 juillet 2009), internet. CHANGE BBDO, What we do. (19 julliet 2009), internet. 13 DARWIN BBDO, About us. (19 julliet 2009), internet. 14 NLIL, Get our point. (19 juillet 2009), internet. 15 NAVAJO, About us. (19 juillet 2009), internet. 16 PROXIMITY BBDO, Proximity BBDO. (19 juillet 2009), internet. 17 PLEON BBDO, Pleon Beyond Communications. (20 juillet 2009), internet. 11 12

9

8. OMD.BBDO est une agence média. Elle donne des conseils et elle répond à la question concernant le « pourquoi ? » d’une campagne de publicité. Elle a des clients comme Ambi Pur, Alpro Soja et 7up.18 9. VVL.BBDO est l’agence de publicité dont Think.BBDO est la subdivision stratégique. C’est une agence « 360° » avec beaucoup de clients comme entreautre

Belgacom,

KBC

et

Cécémel.

L’agence VVL a été fondée en 1972 par Van Hees, Vlessing et Lagrillière. En 1983, VVL est devenu une subdivision du groupe BBDO Belgium et le nom est devenu VVL.BBDO. Johan Vandepoel est le directeur général et VVL.BBDO emploie environ 65 personnes.19 Passons maintenant { Think.BBDO, l’entreprise où j’ai fait mon stage dans le cadre de MTB. 1.1.4 Think.BBDO Think.BBDO a été fondé en 2004 comme subdivision stratégique de VVL.BBDO. Elle offre des conseils stratégiques et de planification aux clients qu’elle partage avec VVL.BBDO. Cependant, Think a aussi plusieurs clients à elle pour lesquels elle travaille indépendamment. De ce point de vue, Think est aussi une entité indépendante dans le réseau de BBDO Belgium (la même chose vaut pour Change.BBDO).20 1.1.4.1 Les Activités de Think.BBDO Les activités d’une division stratégique comme Think peuvent être subdivisées en 3 grandes rubriques :21 22 (J’utiliserai cette subdivision aussi pour la description des tâches qui m’ont été attribuées pendant mon stage (chapitre 3)) 1. Les activités pour des clients internes 2. Les activités pour des clients externes 3. Les activités pour Think.BBDO même 1. Les clients internes sont les autres départements de BBDO Belgium comme par exemple VVL.BBDO, Change.BBDO et N’Lil.BBDO. Parfois, les clients de ces

OMD, OMD. (20 juillet 2009), internet. VVL BBDO, About us. (19 juillet 2009), internet. 20 CROES, N., VERHAEGEN, B. et LEPAGE, A., conversation orale, via conversation informelle, d.d. 12 mai 2009. 21 Ibidem 22 THINK.BBDO, Jobdescription strategic planner. document interne, Bruxelles, BBDO, 13 septembre 2005. 18 19

10

départements demandent de donner des conseils stratégiques, d’organiser des « workshops »/ateliers ou de faire de la recherche. Pour des choses pareilles, ils peuvent recourir à Think. Think approvisionne alors des perspectives et des idées sur lesquelles les autres départements peuvent baser leurs campagnes.23 2. Quand un client (comme une entreprise, une marque, une organisation ou une instance publique) veut lancer un nouveau produit, viser un nouveau segment, changer de nom ou commencer avec une nouvelle campagne, il a besoin d’informations. Les clients externes de Think veulent des réponses à des questions comme : « Quelles sont mes cibles possibles ? », « Quels sont mes concurrents ? » ou « Quelle stratégie dois-je adopter ? »24

Pour de tels problèmes, Think.BBDO fait entre- autre :25 - des analyses de marché - des analyses de concurrents - des audits de marques - des positionnements - des analyses qualitatives (comme des tables rondes) - des analyses quantitatives (comme des sondages) - des « workshops »/ateliers - des projets stratégiques Pour réaliser les recherches, projets et ateliers, l’équipe de Think collabore souvent avec des spécialistes externes comme des agences de recherche. Grâce à sa méthode et son professionnalisme, Think.BBDO a pu édifier une bonne réputation et de nombreuses relations de confiance avec ses clients.26 3. Dans la catégorie des activités proprement dites de Think, nous rencontrons des choses telles que les livres, les cours et les articles de Fons van Dyck, le site web/ blog et la recherche comme « 18-30 ». Je traiterai ces choses en profondeur dans les parties suivantes. J’utiliserai la recherche 18-30 dans mon cadre théorique et je parlerai des livres et articles de Fons Van Dyck quand je décrirai mes tâches à Think.BBDO.27

Ibidem Ibidem 25 Ibidem 26 Ibidem 27 CROES, N., VERHAEGEN, B. et LEPAGE, A., conversation orale, via conversation informelle, d.d. 12 mai 2009. 23 24

11

1.1.4.2 La structure L’équipe de Think.BBDO est constituée de 5 personnes. Fons Van Dyck est à la tête de Think. Sous sa direction, il y a 3 spécialistes stratégiques qui ont chacun leur propre spécialité et une assistante administrative :28 29 1.

Fons Van Dyck (« Managing Director »)

Monsieur Van Dyck est le directeur et fondeur de Think.BBDO. Il est spécialiste en tout ce qui concerne les conseils stratégiques, le positionnement des marques et des tendances actuelles. Fons Van Dyck est aussi un professeur invité à la VUB. Il y donne des cours concernant des marques. En outre, chaque semaine, il écrit un article pour le journal « De Standaard » dans la rubrique « De Kijk van Van Dyck ». A côté de ses tâches journalières, Monsieur Van Dyck trouve encore le temps d’écrire des livres. Son premier livre s’appelait « Het Merk Mens » et en septembre 2009 paraîtra sa deuxième œuvre : « De Kracht Van Wit ». 2.

Nico Croes (« Strategic Planner »)

Nico se focalise sur des conseils de communication, la gestion des projets et des processus de marque. Il joue souvent le rôle de lien entre Think et les clients. En collaboration avec l’équipe créative de VVL.BBDO, il s’occupe de l’élaboration et du développement des campagnes des clients de Think. 3.

Barbara Verhaegen (« Strategic Planner »)

Barbara était mon responsable de stage. Ses tâches se centralisent principalement autour de la recherche et de l’analyse des tendances. Elle fait beaucoup de recherches préliminaires, des études de marché, des analyses des concurrents et des projets stratégiques. Elle assiste également à des tables rondes organisées pour les clients de Think. Finalement, Barbara fait le travail préparatoire (de la recherche et les brouillons) des articles de Monsieur Van Dyck. 4.

Miranda Maes (« Strategic Planner »)

Les tâches de Miranda sont plutôt les mêmes que celles de Barbara. Miranda se focalise aussi sur la recherche et l’analyse des tendances, des concurrents et des marques. Elle organise également des « brainstormings » et des « workshops »/ateliers pour les clients de Think. 5.

Anne Le Page (« Strategic Planning Assistant »)

Anne s’occupe de tout ce qui concerne l’administration de Think. Elle contrôle les THINK BBDO, Think BBDO. (20 juillet 2009), internet. CROES, N., VERHAEGEN, B. et LEPAGE, A., conversation orale, via conversation informelle, d.d. 12 mai 2009. 28 29

12

budgets, elle s’occupe de la comptabilité et elle gère l’agenda de Monsieur Van Dyck. Elle est vraiment le port dans la tempête. L’équipe de Think prend aussi soin des rapports d’évaluation dans la revue « PUB » et s’occupe du blog « Think Tank » de Think.BBDO sur leur site internet.30 1.1.4.3 Corporate Identity Comme Think.BBDO est une agence de publicité stratégique assez petite, elle ne dispose pas de rapports annuels incluant une partie concernant sa mission et sa vision. Cependant, sur le site internet de Think, on peut retrouver des valeurs qu’elle cherche à obtenir. Selon moi, ces valeurs peuvent être considérées comme sa mission et sa vision.31 Toutes les valeurs se concentrent autour du mot « Think » («Pense»). En effet, Think.BBDO ne vend pas de produits mais bien des idées :32 « Think ahead » (« Pense en avant ») : Le monde est en train de changer et cela déroute les entreprises. Ce qui est bien aujourd’hui pourrait être « dépassé » demain. Les marques et les entreprises qui veulent survivre doivent le faire de manière proactive. Think veut les aider. « Think first » (« Pense d’abord ») : Il vaut mieux penser d’abord et réagir après. Think.BBDO aide les entreprises à déterminer leur positionnement et leur stratégie de marque afin de répondre aux changements environnementaux. « Think first… act now » (« Pense d’abord, réagit maintenant ») : Think représente plus que de la simple stratégie. Puisqu’elle fait partie du réseau BBDO et qu’elle collabore avec des partenaires, elle peut offrir un paquet de communication intégrée. « Think big, act small » (« Pense en grand, réagis de façon modeste ») : Think.BBDO est constitué d’une petite équipe de professionnels. Cependant, cette équipe fait partie du grand groupe BBDO. Ils sont donc indépendants et en même temps ils peuvent faire appel aux autres départements du réseau BBDO. « Think together » (« Pensez ensemble ») : Think est « le miroir de votre marque ». Pas de partenaire à longue distance. Au contraire ! Chez Think, on pense ensemble,

Ibidem THINK BBDO, Think BBDO. (20 juillet 2009), internet. 32 Ibidem 30 31

13

interactivement et avec le client.

1.1.4.4 Les Clients Après une description de la structure et des valeurs principales de Think, il est temps de passer aux clients. Comme mentionné auparavant, Think a autant de clients internes que de clients externes. Elle travaille donc pour les autres départements du groupe BBDO mais aussi pour des entreprises, des marques et des organisations externes. Pendant les 5 années de son existence, Think a eu des clients de différents secteurs tels que : 33 34 (cette liste n’est pas exhaustive)

- Le secteur financier: p.ex. KBC

-

Le secteur de l’éducation: p.ex. Howest

- Le secteur télécom: p.ex. Belgacom

-

Le secteur de l’infrastructure: p.ex. NMBS Holding

- Le secteur énergie: p.ex. Elia

-

Le secteur politique: p.ex. Open VLD

- Le secteur automobile: par exemple

-

Le secteur administratif: par exemple

Mercedes-Benz

Vlaams Parlement

- Le secteur de l’environnement: p.ex. OVAM

-

Le secteur pharmaceutique: p.ex. Lloydspharma

1.1.4.5 Les Concurrents Nous l’avons vu plus haut, Think.BBDO est en même temps une agence indépendante et la subdivision stratégique de VVL.BBDO. Par conséquent, pour la description des concurrents, il

faut alors aussi

tenir compte de cette même distinction.

Think.BBDO, comme agence indépendante, n’a pas vraiment de concurrents directs. Une agence stratégique avec tant d’expertise et tant de clients est vraiment unique en

Ibidem CROES, N., VERHAEGEN, B. et LEPAGE, A., conversation orale, via conversation informelle, d.d. 12 mai 2009. 33 34

14

Belgique. Bien qu’il y ait des agences de publicité avec une équipe stratégique (comme p. ex. Duval Guillaume), ils ne sont pas { comparer avec Think.BBDO puisqu’ils n’ont pas de clients par eux-mêmes.35 Puisque Think, comme subdivision stratégique, travaille pour les clients de VVL.BBDO, ses concurrents sont les mêmes.36 Pendant l’année de MTB, Peter Vande Graveele de l’agence de publicité « Republika » est venu nous donner deux cours concernant des sites internet. Pendant le premier cours, il nous a donné un schéma des différentes agences de publicité importantes en Belgique.37 Comme cela nous est montré dans le schéma de Monsieur Vande Graveele (voir cidessous), VVL.BBDO se trouve du côté stratégique et est plutôt « Newschool » ou moderne. Les agences comme VVL attachent plus d’importance au caractère stratégique d’une campagne de publicité qu’{ sa créativité. Néanmoins, cela ne veut pas dire que leurs campagnes ne peuvent pas être originales ou créatives. Les agences les plus proches et donc celles qui ressemblent le plus à VVL.BBDO sont TBWA (aussi membre du groupe Omnicom), Thesedays et Republika. Publicis se trouve aussi dans le même quadrant.38 Young & Rubicam, McCann et EuroRSCG sont aussi des agences plutôt stratégiques, mais ils sont plus « Oldschool » ou traditionnels que VVL.BBDO.39 Dans le quadrant créatif/ « Newschool » on a Duval Guillaume, Famous, MortierBrigade et Boondoggle. Ces agences modernes attachent beaucoup d’importance { la créativité d’une campagne. Elles embauchent beaucoup d’employés avec un diplôme « créatif » comme « art director » ou « copy writer ».40 Finalement, dans le quadrant le plus loin de VVL, (créatif/ « Oldschoool »), il y a l’agence Oglivy.41 Bien que ce schéma donne une bonne vue d’ensemble des agences de publicité créatives/stratégiques/ « Oldschool »/ « Newschool », il ne tient pas compte de la taille, du succès et du nombre de clients de ces agences. Cependant, quand on parle des concurrents, ces facteurs sont aussi importants. Par conséquent, il est aussi utile de

MAES, M., conversation orale, via conversation informelle, d.d. 22 juillet 2009. Ibidem 37 VANDE GRAVEELE, P., Les websites 1. présentation powerpoint, Gand, Republika, 20 novembre 2009. 38 Ibidem 39 Ibidem 40 Ibidem 41 Ibidem 35 36

15

mentionner la classification annuelle de la revue PUB qui tient compte des revenus bruts des agences. PUB est une revue professionnelle bilingue, spécialisée dans le marketing et la publicité (pour laquelle l’équipe de Think écrit des rapports d’évaluation).42

Le 5 mai 2009, ils ont relevé le classement (top-100) de 2008. BBDO (VVL, Darwin, Proximity, Navajo et N’Lil) remportait la première place. Duval Guillaume était à la 3ième place et EuroRSCG à la 4ième. Puis, la 6ième place était pour Famous et la 9ième pour Boondoggle. Finalement, MortierBrigade était à la 31ième position. Les autres agences du schéma de Monsieur Vande Graveele n’étaient pas dans la liste.43

Dans mon opinion, tenant compte du schéma de Vande Graveele et du classement de PUB, les concurrents principaux de VVL.BBDO sont Duval Guillaume, Famous, EuroRSCG et Boondoggle. Tout comme VVL, ces agences sont dans le top-10 de PUB. En plus, elles ont toutes un des quatre critères du schéma (pour Duval Guillaume, Famous et Boondoggle : « Newschool » et pour EuroRSCG : « stratégique) en commun avec VVL. 1.1.4.6 Analyse SWOT Pour mon analyse SWOT je me suis basée sur toutes les informations qui ont été mentionnées ci-dessus et toutes les impressions que j’ai eues pendant mon stage { Think.BBDO.

PUB, PUB maakt top vijf Belgische reclamebureaus bekend. (23 juillet 2009), internet. PUB, Ranking bureaus volgens bruto inkomen/ classement agences selon revenu brut. (23 juillet 2009), internet. 42 43

16

Tout d’abord je voudrais mentionner que cette analyse est inévitablement une analyse assez subjective. En effet, mon stage à Think était ma première expérience dans le monde de la publicité et ma première « vraie » expérience dans le monde de l’emploi. Puisque je n’ai jamais travaillé ailleurs, mon point de vue sur le monde de la pub et les agences de publicité est assez partial et influencé par mes impressions et mes conversations avec le personnel pendant mon stage à Think. Néanmoins, j’ai essayé d’adopter le rôle de l’avocat du diable et de faire une analyse (non exhaustive) avec un œil critique. Forces - La première force de Think.BBDO est son caractère unique. Think est une agence de publicité avec une expertise stratégique extraordinaire qui est en même temps indépendante et membre d’un réseau international. Tous les membres du personnel sont des spécialistes dans leur branche, avec beaucoup de connaissances et capables de donner

des

conseils

stratégiques

solides

et

fondés.

- Une autre force est le directeur Fons Van Dyck qui joue un rôle indispensable chez Think. Son expérience dans le monde de la publicité et du marketing, fait qu’il est capable d’attirer de nombreux clients. Grâce { ses livres et articles, il promeut la notoriété

et

la

célébrité

de

l’agence.

- Comme déjà mentionné, Think.BBDO est la subdivision stratégique de VVL.BBDO mais a aussi ses propres clients. Think peut donc recourir à VVL pour le développement des campagnes, mais aussi obtenir des clients qui veulent seulement les services de Think. Grâce au fait qu’elle fait partie du réseau de BBDO, Think peut servir des clients renommés tels que KBC et Belgacom et en même temps, grâce au caractère unique et spécifique, peut aussi compter sur des clients comme Open VLD avec lesquels elle

peut

aller

plus

loin

et

penser

« out

of

the

box ».

- Une dernière force est que l’équipe de Think est assez petite. Il y a seulement 5 personnes qui y travaillent. Cet effectif de personnel limité implique plusieurs avantages. Tout d’abord, puisqu’ils ne sont que 5, ils se connaissent assez bien. Cela se manifeste dans l’ambiance { Think. Fons, Nico, Barbara, Miranda et Anne ne sont pas seulement des collègues, mais aussi des amis. Par ce fait, tout le monde est toujours au courant des tâches et des projets de l’un et l’autre. Par conséquent, quand quelqu’un est absent ou est débordé de travail, les autres peuvent se charger d’une partie de ses tâches.

17

Faiblesses - La force d’une personne comme Fons Van Dyck peut aussi être une faiblesse. Puisque le rôle de Monsieur Van Dyck est si important pour Think, sans lui, l’agence vaudrait beaucoup moins. Grâce { la réputation et l’expérience de Fons Van Dyck, Think est une agence unique et connue ; si jamais Monsieur Van Dyck décidait de l’abandonner, Think éprouverait des difficultés. Fons Van Dyck est donc en même temps une force, une faiblesse et une menace. - Le fait que l’équipe de Think est assez petite pourrait aussi causer des problèmes. Comme le monde de la publicité est si cruel, une petite agence comme Think pourrait disparaître dans la masse d’autres agences. - Une troisième faiblesse est en fait une faiblesse qui vaut pour tout le secteur de la publicité : la dépendance des clients. Quand une agence de publicité remporte un nouveau client, elle doit souvent embaucher de nouveaux employés pour s’en occuper. Par conséquent, quand le même client change d’agence, ces employés doivent être renvoyés. Cette dépendance vaut aussi pour les clients du groupe BBDO Worldwide. Si par exemple aux Etats-Unis, Pepsi décide de changer d’agence, ce client peut aussi tomber pour BBDO Belgium. Le monde de la publicité est donc un monde souvent instable et risqué. Opportunités - Comme dit auparavant, Think partage beaucoup de clients avec VVL.BBDO. Dans le futur, elle pourrait peut-être élargir son propre répertoire avec des clients qui sont uniquement

intéressés

par

les

services

de

Think.

- Par ailleurs, Think pourrait aussi se développer jusqu’à devenir une agence de publicité complète qui s’occupe non seulement de la stratégie mais aussi de la création et

de

l’élaboration

des

campagnes.

- Une autre opportunité sera l’extension du site internet et du blog. Think pourrait devenir la source par excellence pour de l’information concernant les nouvelles tendances,

les

nouvelles

recherches

et

les

conseils

stratégiques.

Menaces - Comme déjà dit dans la partie des faiblesses, la dépendance de Fons Van Dyck est en même

temps

une

force,

une

faiblesse

et

une

menace.

- La crise économique est aussi une menace importante. Quand les entreprises doivent économiser, elles vont souvent diminuer leurs budgets pour la publicité. Cela a pour conséquence que les revenus de certaines agences de publicité baissent et qu’elles font

18

faillite. - Les concurrents sont une dernière menace. Jusqu’{ aujourd’hui, Think.BBDO est une agence plutôt unique mais cela pourrait changer si les autres agences de publicité comme par exemple Duval Guillaume ou Famous commencent aussi avec des subdivisions stratégiques considérables.

Après cette analyse, il est peut-être utile de récapituler les points clés dans un schéma :

19

Chapitre 2 : Cadre Théorique : Génération Y 2.1 Introduction Après la partie générale concernant Think.BBDO, il est temps de passer au cadre théorique. Ma première tâche pendant mon stage à Think.BBDO était une recherche préliminaire pour N’Lil. N’Lil est un client interne de Think.BBDO et fait partie du groupe BBDO Belgium. Un des clients de N’Lil (KPMG) voulait plus d’informations concernant la «Génération Y ». KPMG (Klynveld-Peat-Marwick-Goerdeler) est une entreprise Hollandaise qui fait des audits et donne des conseils juridiques et financiers. Ils donnent aussi des conseils concernant la comptabilité et les assurances. KPMG voulait recruter de nouveaux employés entre 21 et 24 ans. Pour ce faire, il fallait mieux connaître cette cible qui fait partie de la «Génération Y ». N’Lil a demandé { Think de faire une recherche préliminaire concernant la «Génération Y », c’est { dire ceux qui ont environ entre 15 et 31 ans. Ils voulaient connaître entreautre leurs caractéristiques, leurs loisirs, leurs passe-temps, ce qu’ils veulent et ce qu’ils cherchent dans la vie et dans un job. Le but de la tâche n’était pas de comparer la Génération Y avec les autres, mais seulement de créer un cadre théorique concernant ce groupe. Pour obtenir des informations, j’ai lu plusieurs livres, j’ai consulté des enquêtes et des recherches et j’ai analysé des sites internet, des blogs et des articles sur internet. Puisque dans une agence de publicité les limites de temps sont primordiales, aussi les recherches préliminaires doivent s’effectuer assez vite. En outre, comme il y a toujours des restrictions budgétaires, il faut plutôt chercher parmi les sources gratuites. Voilà pourquoi, pour la majorité de mes informations, j’ai opté de chercher sur internet. Dans ce qui suit, j’ai mis toutes les informations trouvées. Pour Think, j’ai aussi dû faire une présentation powerpoint de toutes les données pertinentes pour KPMG. Cette présentation peut être retrouvée en annexe (1).

20

2.2 Les différentes générations En sociologie, entre 1900 et aujourd’hui, on distingue en général 6 générations différentes. Toutes ces générations ont des caractéristiques différentes à cause des leurs circonstances de vie particulières. Avant d’approfondir la « Génération Y », il faut donner une description des 5 autres générations.44 1. Génération « The greatest » 2. Génération « Sandwich » 3. Les « Babyboomers » 4. Génération X 5. Génération Y 6. Génération Z La Génération « The greatest » est la génération qui est née entre 1901 et 1924. On les appelle aussi la « Génération de la guerre » ou la «Génération des héros ».45 La génération suivante est appelée la « Génération Sandwich ». Ils sont nés entre 1925 et 1945. C’était la période de « La Grande Dépression ». Voilà pourquoi on les appelle aussi souvent la «Génération Dépression »46 Après la « Génération Dépression » les « Babyboomers » font leur apparition. En général on dit que les Babyboomers sont nés à partir de 1946, juste après la Seconde Guerre Mondiale. On les appelle aussi la « Génération hippie » ou la « Génération love ».47 Bien qu’on stipule en général que la Génération Babyboomers se termine au milieu des années soixante, il n’y a pas vraiment un consentement universel concernant l’année exacte. Pour cette raison, dans ce cadre théorique, j’ai opté pour une définition de travail et j’ai choisi d’utiliser la définition proposée par l’agence de publicité renommée Porter Novelli qui a effectué des recherches et un essai à la Génération Y. Porter Novelli stipule que la Génération Babyboomers se termine en 1964.48 Tout comme c’était le cas avec les Babyboomers, il y a beaucoup de discussions concernant la date de commencement et de fin de la Génération X et de la Génération Y. J’ai donc aussi opté pour les définitions proposées par Porter Novelli.

HET NIEUWE WERKEN, Introduction of generation Z. (29 avril 2009), internet. Ibidem 46 Ibidem 47 Ibidem 48 PORTER NOVELLI, Intelligent dialogue: Millennials. (27 avril 2009), internet. 44 45

21

La Génération X est la génération née entre 1965 et 1977.49 On les appelle aussi la Génération « Après ».50 En raison du faible taux de natalité par comparaison avec la période du Babyboom, un autre nom pour cette génération est la Génération « Baby Bust ».51 Porter Novelli définit la Génération Y comme la génération née entre 1978 et 1994. On les désigne aussi comme les « Millénaires ». Dans la partie suivante on fera un zoom sur ce groupe.52 Finalement, il y a la Génération Z. Cette génération comprend ceux qui sont nés après 1995. On les appelle aussi la Génération I ou la « Génération Internet ».53 Après cette brève description des différentes générations, il est temps de faire un zoom sur la Génération Y. Quelles sont les caractéristiques principales? Leur relation avec les médias? Comment les recruter ? Et quelles sont les différences entre la Génération Y et les générations précédentes : les Babyboomers et la Génération X ? 2.3 Un zoom sur la Génération Y 2.3.1 Le terme « Génération Y »

Comme stipulé ci-dessus, le terme « Génération Y » désigne les personnes nées entre la fin des années 1970 et le milieu des années 1990. Elle tire son nom de la génération précédente, nommée Génération X. Les parents des membres de la Génération Y sont souvent les Babyboomers.54 Selon les sources trouvées sur internet, de nombreux autres termes sont utilisés pour nommer cette génération. On l’appelle par exemple :55 

« Les Millénaires », d’après les sociologues américains et pères des études sur les générations William Strauss et Neil Howe



La génération « Pourquoi », par Eric Chester en raison de leur remise en cause systématique des contraintes qu’on peut leur imposer (Y en anglais se prononce comme « why », qui signifie pourquoi)



« Les écho boomers » (enfants des Babyboomers)

Ibidem HET NIEUWE WERKEN, Introduction of generation Z. (29 avril 2009), internet. 51 WIKIPEDIA, Generation X- Wikipedia. (30 avril 2009), internet. 52 PORTER NOVELLI, Intelligent dialogue: Millennials. (27 avril 2009), internet. 53 WIKIPEDIA, Generation Z- Wikipedia. (30 avril 2009), internet. 54 WIKIPEDIA, Generation Y- Wikipedia. (29 avril 2009), internet. 55 Ibidem 49 50

22



L’ « e-Génération » en référence au « e » d’ « électronique »



Les « suivants », pour leurs similitudes avec la Génération X

Outre les termes ci-dessus, la Génération Y est aussi souvent appelée la «Génération Pragmatique» ou la « Génération Internet ».56 2.3.2 Quelques caractéristiques principales 2.3.2.1 L’optimisme

Selon NAS Insights, les Millénaires se sentent puissants et compétents ; grâce aux parents indulgents, ils se sentent sûrs et ils sont optimistes et ambitieux pour l’avenir.57 Une recherche de Knack a démontré que 8 personnes sur 10 dans la vingtaine et plus s’attribuent un « score de bonheur » entre 7 et 10 sur 10. Ensuite, 7,3 d’entre eux pensent être plus heureux que ceux qui ont trente ou cinquante ans. Finalement, 6 sur 10 ont confiance en l’avenir et par cela, ils sont la génération la plus optimiste de toutes.58 2.3.2.2 La vie à la maison La cohésion de la famille est bien présente dans le 21ième siècle. La Génération Y est née dans l’âge des « parents actifs ». Ils ont eu beaucoup d’attention et ils ont été dorlotés. Le 21ième siècle est le siècle de l’enfant.59 Bien que beaucoup d’enfants aient des parents divorcés, ces derniers passent plus de temps avec leurs enfants que la génération précédente. Les parents de la Génération Y mettent leurs enfants au centre. Ils jouent un rôle principal dans leurs vies, participent à leurs activités et les aident à prendre des décisions et à organiser leurs vies.60 Grâce { l’engagement de leurs parents, les membres de la Génération Y se sentent sûrs et croient qu’ils peuvent atteindre leurs buts et réaliser presque tout. Si jamais, quelque chose échoue, ils peuvent toujours retourner à la maison et se tourner vers leurs parents pour le soutien, l’aide et le support.61

QUARTERLIFE REQUEST, Generation Y. (9 juillet 2009), internet. NAS INSIGHTS, Generation Y: The millennials. (25 mai 2009), internet. 58 DENOLF, W., 20’ers op de rooster. Weekend Knack, 8 avril 2009, p. 25. 59 NAS INSIGHTS, Generation Y: The millennials. (25 mai 2009), internet. 60 Ibidem 61 Ibidem 56 57

23

Une des questions dans une recherche faite par Think.BBDO en 2005, démontre aussi que cette génération s’engage { atteindre des buts :62

« J’ai des buts et je m’engage à essayer de les atteindre »

En Europe, 82% des interrogés est d’accord ou totalement d’accord avec l’assertion : « J’ai des buts et je m’engage { essayer de les atteindre ». En Belgique 71% est d’accord ou totalement d’accord avec cette hypothèse. Les francophones sont un petit peu plus d’accord avec l’hypothèse que les néerlandophones. Dès leur enfance, leurs parents et les médias leur font croire qu’ils peuvent tout atteindre. Voilà pourquoi la Génération Y est ambitieuse d’une qualité de vie semblable { celle de « rich & famous », voulant rien que le meilleur parce qu’ils « le méritent ». Cette démarche de pensée les rend ambitieux et leur donne de grands espoirs.63 Finalement, la Génération Y est aussi emportée par l’image. Réaliser des revendications personnelles en utilisant leur image est un phénomène important pour eux.64 2.3.2.3 La technologie

La Génération Y est éduquée dans l’âge de la technologie. Pour eux, l’ordinateur fait partie de la vie quotidienne. 3 adolescents américains sur 4 sont en ligne et 93% des américains entre 15 et 17 ans sont des utilisateurs d’ordinateurs. La majorité du temps

THINK.BBDO, Onderzoek 18-30. document interne, Bruxelles, BBDO, 20 décembre 2005. NAS INSIGHTS, Generation Y: The millennials. (25 mai 2009), internet. 64 Ibidem 62 63

24

passé sur internet est pour des fins de divertissements ou d’amusement. La Génération s’adapte facilement aux changements dans la technologie. Ils envoient des courriels, ils font du « instant messaging » et ils jouent des jeux électroniques.65 En outre, selon la recherche faite par Think.BBDO, la majorité d’entre eux pense que la technologie et la science amélioreront la vie. Les néerlandophones sont un petit peu plus convaincus de l’influence de la technologie et de la science que les francophones.66 « Je crois que la science et la technologie amélioreront ma vie »

A cause de plusieurs développements technologiques, la Génération Y a toujours eu un éventail d’options. L’accès immédiat { la richesse d’informations sur internet 24 heures sur 24, l’accès { une centaine d’émetteurs de télévision et des centres commerciaux tous les 10 kilomètres ont donné à cette génération l’idée que quand une source particulière n’est pas satisfaisante, elle peut toujours recourir { une autre. Eduqués dans un monde dominé par la technologie et la gratification immédiate, ils sont impatients et ils préfèrent l’action { l’observation.67 Cette caractéristique vaut aussi pour leur comportement dans le monde de l’emploi : les membres de la Génération Y mettront toujours en question les régulations relatives à leurs jobs et gardent en tête qu’il y a d’autres options s’ils ne sont pas satisfaits.68 2.3.2.4 « Multi- taskers » Ils sont capables de faire plusieurs choses en même temps; plus vite et mieux que les Ibidem THINK.BBDO, Onderzoek 18-30. document interne, Bruxelles, BBDO, 20 décembre 2005. 67 NAS INSIGHTS, Generation Y: The millennials. (25 mai 2009), internet. 68 Ibidem 65 66

25

autres. Cette caractéristique sera décrite plus profondément dans la partie concernant la Génération Y et les médias.69 2.3.2.5 Flexible, tolérante et sociale Les membres de la Génération Y sont habitués { s’adapter et se sentent confortables dans diverses situations. En plus, ils sont capables de comprendre de nouveaux concepts : c’est une génération avec une orientation vers l’apprentissage.70 La Génération Y est aussi une génération qui met ses collègues à leur aise.71 La majorité de cette génération préfère une société qui attache moins d’importance { l’argent et aux choses matérielles et plus d’importance { la famille et l’épanouissement.72 La recherche de Think.BBDO a aussi démontré l’importance de la famille :73

“Un jour, je veux me marier et fonder ma propre famille”

Ibidem Ibidem 71 Ibidem 72 DENOLF, W., 20’ers op de rooster. Weekend Knack, 8 avril 2009, p. 25. 73 THINK.BBDO, Onderzoek 18-30. document interne, Bruxelles, BBDO, 20 décembre 2005. 69 70

26

En Europe, presque 80% des interrogés voudraient un jour se marier et fonder une famille. En Belgique, ce pourcentage est encore plus élevé. Les francophones attachent encore plus d’importance { la famille que les néerlandophones. Dans une série d’articles parus dans « De Standaard » en Octobre 2008 concernant la jeunesse d’aujourd’hui, plusieurs questions posées aux adolescents démontraient que la Génération Y est une génération sociale, qui trouve la famille très importante :74 Etre capable de payer pour la vie sociale (sortir avec des amis, bars, cafés,…) paraît être la raison principale (48,6%) pour laquelle les étudiants travaillent pendant l’année scolaire. Pourquoi est-ce que tu travailles pendant l’année scolaire?

42,5 % des étudiants qui ont participé { l’enquête dans « De Standaard » rêve de fonder une famille ; 30,1% voudrait sa propre maison.75

74

DE STANDAARD, Dossier: De student van tegenwoordig. (6 mai 2009), internet.

27

Si je devais choisir parmi les choses ci-dessous, je rêve le plus de…

2.3.2.6 Directe, expressive et jeune

Les membres de la Génération Y préfèrent s’exprimer eux-mêmes (« self-expression ») et garder le contrôle d’eux-mêmes (« self-control »). Bien qu’ils aient l’air d’avoir « tout vu, tout vécu », ils n’ont pas assez d’expérience de la vie pour tout savoir. Ils en sont conscients et ils n’ont pas peur de poser des questions. Cette génération trouve qu’il vaut mieux poser des questions que perdre du temps en essayant de trouver les réponses soi-même.76 La Génération Y est aussi une génération sceptique. Pendant le 21ième siècle, les personnes célèbres comme celles qu’on voit dans les médias sont de plus en plus caractérisées par la tricherie, la fraude, les mensonges et l’exploitation. Cela vaut pour les vedettes autant que pour des présidents. Ceci est la raison pour laquelle la Génération Y est une génération assez sceptique, à laquelle on ne peut pas faire croire n’importe quoi. 77 2.3.2.7 Ecologique et engagée La Génération Y est une génération qui attache beaucoup d’importance { l’environnement :78 

6 personnes sur 10 craignent les conséquences funestes de l’effet de serre



84% trouve qu’il est conscient des problèmes de l’environnement



50% trouve l’environnement plus important que la croissance économique

Ibidem NAS INSIGHTS, Generation Y: The millennials. (25 mai 2009), internet. 77 Ibidem 78 DENOLF, W., 20’ers op de rooster. Weekend Knack, 8 avril 2009, p. 25. 75 76

28



Les adolescents se préoccupent plus de l’environnement que ceux qui ont 30, 40 ou 50 ans.



50% pense que la nourriture biologique est plus saine ; un quart l’achète aussi.

Dans la recherche de Think.BBDO il y avait aussi une question concernant l’engagement de la Génération Y.79 82% des adolescents belges lutterait pour des causes qu’il trouve importantes.

« Je lutterais pour des causes que je trouve importantes »

2.3.3 La Génération Y et les médias Comme nous l’avons déj{ dit, la Génération Y est une génération technologique. Comme mentionné au début de la description de ce groupe, on l’appelle aussi souvent l’ « eGénération » en référence au « e » d’ « électronique ». Faisons maintenant un zoom sur la relation entre Génération Y et les médias. La Génération Y n’a pas connu le monde sans ordinateurs. Les Millénaires sont éduqués entourés d’écrans. Voil{ pourquoi on les appelle parfois aussi la « Génération des écrans ». Pour eux, l’internet, la téléphonie mobile et les mp3 ne posent aucun problème. En d’autres mots : ils sont vraiment des « digital natives ».80 Bien que dans le monde réel, la Génération Y est guidée par ses parents, c’est elle-même qui guide ces « immigrants digitaux » (ceux qui sont entrés dans le monde digital comme

79 80

THINK.BBDO, Onderzoek 18-30. document interne, Bruxelles, BBDO, 20 décembre 2005. CATTEBEKE, H. De 7 scherpe kantjes van de millennials. Vacature, 12 février 2009, internet.

29

des adultes) quand il s’agit du monde de la technologie digitale. En général, les immigrants digitaux cherchent le texte avant de regarder les images, les vidéos et le son. Pour les « digital natives », c’est l’inverse.81 Une recherche faite par Junco et Mastrodicasa auprès de 7705 étudiants américains a démontré que :82 

97% d’entre eux dispose d’un ordinateur



94% d’entre eux dispose d’un GSM



65% a un mp3



76% utilise le “Instant Messaging”



69% est membre d’une communauté en ligne



28% fait du blogging, 44% lit un blog



40% fait du “live streaming”

Selon des articles parus dans différents journaux, 1.7 millions des belges ont un profil sur Facebook83 et 400.000 sur LinkedIn.84 

Aux Pays Bas, 3 internautes sur 4 sont membre d’un site de réseau social et 10% du temps passé sur internet est pris par des médias sociaux.85



Sur l’échelle mondiale, il y a 200 millions d’utilisateurs sur Facebook dont l’âge moyen est 21 ans.86



LinkedIn compte 35 millions d’utilisateurs dont l’âge moyen est 40 ans.87



Netlog a 45 millions de membres. Plus de 80% d’entre eux a entre 14 et 26 ans.88

De ces chiffres ressort que Facebook et Netlog sont les réseaux les plus populaires auprès de la Génération Y. Comme déjà stipulé ci-dessus, la Génération Y est une Génération « Multi-tasker ». Ils sont accoutumés à faire beaucoup de choses en même temps. Cela vaut aussi pour leur comportement en ce qui concerne les médias : La génération Y fait ses devoirs en regardant la télévision, en écoutant de la musique et en navigant sur internet.89

PORTER NOVELLI, Intelligent dialogue: Millennials. (27 avril 2009), internet. OUTSOURCE MARKETING, Generation Y- Why worry? (5 mai 2009), internet. 83 HENDRYCKX, M. Te druk op Facebook. (15 mai 2009), internet. 84 MICHIELSEN, T. LinkedIn, 35 miljoen leden later. De Tijd, 17 mars 2009, p. 15. 85 LUCASSEN, C., Effectief webwerven is te leren. Het Financieel Dagblad, 2 avril 2009, p. 11. 86 Ibidem 87 Ibidem 88 NETLOG, About Netlog. (29 avril 2009), internet. 89 MUSIC ROW SEARCH, Understanding Generation Y. (2 mai 2009), internet. 81 82

30

Selon Junco et Mastrodicasa, 75% combine « Instant messaging » avec le travail ou un appel téléphonique.90 2.3.4 Le recrutement de la Génération Y 2.3.4.1 Introduction

KMPG voulait mieux connaître la Génération Y afin d’être capable d’y adapter ses campagnes de recrutement. Afin de répondre { leur question, j’ai donc aussi cherché de l’information concernant le recrutement de cette génération Y. Il va sans dire que les caractéristiques principales de la Génération Y ont aussi des répercussions sur leur comportement dans le monde de l’emploi. Les employeurs doivent donc garder en tête et tenir compte des particularités de cette génération. Avant de continuer, il est peut-être utile de récapituler encore une fois les caractéristiques principales de la Génération Y. A base des ressources mentionnées cidessus, j’ai résumé la Génération Y en 20 mots clés. Génération Y est une génération: 1. Optimiste

2. « Multi-tasker »

3. Familiale

4. Tolérante

5. Sûre

6. Sociale

7. Ambitieuse

8. Directe

9. Impatiente

10. Expressive

11. Flexible

12. Jeune

13. Pleine d’espoir

14. Avide d’apprendre

15. Née dans le siècle des enfants

16. Ecologique

17. Dorlotée

18. Engagée

19. Technologique

20. Sceptique

Dans ce qui suit, je lierai les caractéristiques de la Génération Y au monde de l’emploi. Quels sont les avantages d’engager des employés de la Génération Y ? Qu’est-ce qu’ils cherchent dans un job ? Et comment est-ce qu’ils cherchent leur travail ? Je donnerai aussi, à base de tout cela, des conseils et des tuyaux concernant le recrutement et la rétention de cette génération. 2.3.4.2 Quelques avantages d’engager la Génération Y 90

WIKIPEDIA, Generation Y- Wikipedia. (29 avril 2009), internet.

31

Comme mentionné ci-avant, la Génération Y est une génération impatiente, jeune, expressive et ambitieuse. Grâce à ces caractéristiques, cette génération apporte dans l’entreprise le goût de l’innovation et de la créativité ainsi que l’aversion pour les pertes de temps. Cela se traduit par la présence sur le marché du travail d’un employé très productif.91 La Génération Y est aussi une génération flexible et « multi-tasker ». Elle est habituée aux échanges d’idées et { l’accomplissement de tâches multiples. C’est aussi une génération flexible qui s’intègre facilement dans des équipes de travail temporaires qui rassemblent des employés aux compétences différentes en vue de répondre aux divers besoins. Pour les entreprises, cela sous-entend une organisation du travail flexible, qui facilite le transfert de connaissances intergénérationnelles.92 Puisque la Génération Y est avide d’apprendre, engagée et tient { l’élargissement de ses responsabilités et au développement de ses compétences, ces caractéristiques sont avantageuses pour les entreprises qui ont peu de paliers hiérarchiques.93 Finalement, car la Génération Y est une génération technologique, il est facile pour eux d’assimiler et d’utiliser les nouvelles technologies. Leur affinité avec le monde virtuel et la

communication

instantanée

en

fait

des

chercheurs

actifs

de

nouvelles

connaissances.94 2.3.4.3 Qu’est-ce que la Génération Y cherche dans un job ? 

Un emploi stimulant et des défis à relever

Puisque la Génération Y est une génération avide d’apprendre, elle a une grande soif de responsabilités et d’autonomie. La Génération Y veut avoir l’impression de pouvoir influencer les façons de faire de l’entreprise et elle a besoin de comprendre le pourquoi de ce que lui est demandé. En outre, elle désire évoluer dans un environnement qui lui permet d’enrichir ses connaissances afin de les utiliser comme leviers de développement personnel.95 D’une recherche (de 2008) faite par le centre des ressources humaines de l’école Vlerick ressort aussi que l’opportunité d’enrichir ses connaissances est un critère important

RJCCQ, Comment apprivoiser la génération y? (30 mai 2009), internet. Ibidem 93 Ibidem 94 Ibidem 95 Ibidem 91 92

32

pour la Génération Y. « Training opportunities » est même considéré comme plus important que la rémunération.96 

Une rémunération liée à la contribution

La Génération Y ne compte plus sur la stabilité d’emploi pour se bâtir une carrière. Ils souhaitent une rémunération liée { leur contribution au processus de travail plutôt qu’{ l’ancienneté. Comme cette génération est impatiente, ils ont besoin de percevoir l’effet direct qu’ils ont sur leur milieu de travail.97 Comme déj{ dit, la Génération Y est une génération pleine d’espoir, jeune et dorlotée. Voil{ pourquoi c’est aussi une génération qui est facilement déçue. Par conséquent, ils sont constamment (de manière latente) en train de chercher un autre boulot, qui sera peut-être mieux98. Une bonne rémunération liée à la contribution peut contribuer à la rétention de cette génération. 

Des conditions de travail personnalisées et axées sur la qualité de vie

Les travailleurs de la Génération Y veulent des conditions de travail qui tiennent compte de leurs besoins spécifiques à un moment précis de leur existence. Ce qui importe le plus pour eux, c’est de réussir leur vie, le travail ne constituant qu’un moyen parmi d’autres pour y arriver.99 Dans la recherche de l’école Vlerick les personnes interrogées devaient dire ce dont elles rêvaient dans une carrière. La balance travail- vie privée était considérée comme la plus attractive :100 Quelle est la carrière dont des étudiants diplômés rêvent ?101 (1= pas attractive du tout, 3= neutre, 5= très

HRM CENTRE VLERICK LEUVEN GENT MANAGEMENT SCHOOL, Research report: The Career Perspective of Graduates Update October 2008. rapport de recherche, Gand, Vlerick Leuven Gent Management School, 2008, p. 1- 29. 97 RJCCQ, Comment apprivoiser la génération y? (30 mai 2009), internet. 98 MANAGERS ONLINE, Werkgevers onderschatten veeleisende generatie Y. (9 mai 2009), internet. 99 RJCCQ, Comment apprivoiser la génération y? (30 mai 2009), internet. 100 HRM CENTRE VLERICK LEUVEN GENT MANAGEMENT SCHOOL, Research report: The Career Perspective of Graduates Update October 2008. rapport de recherche, Gand, Vlerick Leuven Gent Management School, 2008, p. 1- 29. 101 Ibidem 96

33

attractive)

2.3.4.4 Comment est-ce que la Génération Y cherche un job ? Selon la recherche de l’école Vlerick102, pour la Génération Y, internet et les sites internet des entreprises sont les canaux les plus populaires pour chercher un boulot. Les sites de jobs et les annonces dans des magazines de recrutement sont aussi des canaux importants. Les autres canaux, comme par exemple l’université ou les foires de recrutement obtiennent des scores plus bas mais sont aussi relativement populaires. On pourrait d’ailleurs dire qu’en général, tous les canaux proposés ont obtenu des scores assez élevés.

Les canaux utilisés pour trouver un boulot (1= pas du tout utilisé, 3= neutre, 5= absolument utilisé)

102

Ibidem

34

Pendant l’année de MTB, nous avons aussi fait des projets concernant le recrutement. Une des entreprises était l’entreprise « Truvo ». Leur problème était qu’ils n’arrivaient pas { embaucher assez d’employés jeunes. Mon groupe a examiné la façon de percevoir Truvo comme employeur. Nous devions donc examiner l’image de Truvo auprès d’une cible. Nous avons établi un échantillon à base de certaines données démographiques comme l’âge et la formation. Nous avons fait des tables rondes et réalisé des enquêtes sur internet. Les personnes interrogées étaient des étudiants entre 20 et 25 ans et font donc partie de la Génération Y. Voil{ pourquoi j’ai aussi consulté les résultats de notre recherche pour la tâche pour KPMG. Dans notre recherche, nous avons aussi sondé les canaux de recrutement populaires. Les résultats de la recherche pour Truvo confirmaient ce que j’avais trouvé pendant ma recherche pour KPMG : tout comme dans la recherche de l’école Vlerick, les magazines et les sites internet paraissent être des canaux très populaires. Cependant, dans la recherche de Truvo, les foires de recrutement étaient aussi importantes.103 Seulement 30% de la cible de Truvo avait déj{ cherché un job. Parmi eux, 25,7% l’avait fait via des sites web, 19% via des foires de recrutement et 15,2% via des magazines104. Réponse « oui »

Réponse « non »

Réponse « pas encore cherché un job »

Foires de

19%

11,4%

69,4%

MTB STUDENTEN GROEP TRUVO, Truvo Employer Branding Aanbevelingen voor het rekruteren van jonge werknemers met een Web 2.0 profiel. rapport de recherche, Gand, Universiteit Gent, 2009, p. 32- 67. 104 IBIDEM 103

35

recrutement Magazines

15,2%

15,4%

69,4%

Sites internet

25,7%

4,9%

69,4%

autres

6%

26,4%

69,4%

2.3.4.5 Des tuyaux pour les employeurs Après la description des caractéristiques générales et la description de ce que la Génération Y cherche dans un job et comment ils le font, il est temps de formuler quelques tuyaux concernant le recrutement et la rétention de cette génération. - Parce que la Génération Y est sûre, avide d’apprendre et impatiente, il faut : 

Les faire participer à différents comités/ groupes de travail105



Leur offrir des responsabilités et des projets variés106



Améliorer la marge de manœuvre dont la Génération Y dispose dans la prise de décision107



Donner des dates limites strictes108



Les stimuler avec des défis109



Leur offrir des formations supplémentaires110

- Parce que la Génération Y est née dans le siècle des enfants et a été dorlotée, il faut : 

Souligner les bonnes prestations de chacun par une récompense personnalisée111



Jouer le rôle de mentor : encourager, donner du feedback, donner des ordres et des explications112

- Parce que la Génération Y est sociale et familiale, il faut : 

Evaluer la possibilité d’aménager des horaires de travail flexibles, adaptés aux besoins individuels113



Créer un environnement de travail agréable et sécurisé 114

RJCCQ, Comment apprivoiser la génération y? (30 mai 2009), internet. Ibidem 107 Ibidem 108 PORTER NOVELLI, Intelligent dialogue: Millennials. (27 avril 2009), internet. 109 Ibidem 110 Ibidem 111 RJCCQ, Comment apprivoiser la génération y? (30 mai 2009), internet. 112 NAS INSIGHTS, Generation Y: The millennials. (25 mai 2009), internet. 113 RJCCQ, Comment apprivoiser la génération y? (30 mai 2009), internet. 105 106

36



Offrir des services de soutien à la conciliation travail-famille (balance travailvie privée)115

- Parce que la Génération Y est technologique et « multi-tasker », il faut : 

Accepter des choses comme le iPod et des écouteurs et accepter des sites internet comme Facebook ou Myspace116



Donner accès à la nouvelle technologie117



Les joindre avec leur propre technologie comme par exemple avec « Instant Messaging »118



Leur donner des tâches variées et auprès desquelles ils peuvent utiliser leur caractéristique « multi-task »119

- Parce que la Génération Y est pleine d’espoir, optimiste et ambitieuse, il faut : 

Leur montrer et faire savoir qu’ils contribuent { l’entreprise120



Leur faire sentir qu’ils peuvent établir et déterminer l’orientation de l’entreprise121



Les rémunérer122

2.3.5 La Génération Y et les générations précédentes Bien que KPMG n’ait pas demandé de comparer la Génération Y avec les autres, j’ai ajouté une petite partie concernant les générations précédentes : les Babyboomers et la Génération X. Ces générations sont souvent les parents ou les collègues de la Génération Y et sont nés dans un monde différent que le monde des Millénaires. Bien que cette partie ne soit pas du tout à fait complète, elle donne une impulsion à une recherche qui pourrait être faite dans le futur par Think ou par KPMG même. Comme nous l’avons déj{ dit au début de ce chapitre, les Babyboomers ont maintenant environ entre 45 et 63 ans.123 Ils sont nés durant la période optimiste après la guerre et

Ibidem Ibidem 116 PORTER NOVELLI, Intelligent dialogue: Millennials. (27 avril 2009), internet. 117 NAS INSIGHTS, Generation Y: The millennials. (25 mai 2009), internet. 118 PORTER NOVELLI, Intelligent dialogue: Millennials. (27 avril 2009), internet. 119 Ibidem 120 NAS INSIGHTS, Generation Y: The millennials. (25 mai 2009), internet. 121 PORTER NOVELLI, Intelligent dialogue: Millennials. (27 avril 2009), internet. 122 Ibidem 123 PORTER NOVELLI, Intelligent dialogue: Millennials. (27 avril 2009), internet. 114 115

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ils ont vécu leur enfance pendant le boom économique des années 1950-1960. Leurs parents leur ont toujours appris d’être disciplinés, rangés et d’avoir du respect pour les autres.124 Ils ont toujours appris qu’il fallait faire son devoir. Opposé { cela, la Génération Y a été dorlotée et par conséquent, ils veulent toujours être rémunérés pour ce qu’ils font.125 La première expérience des Babyboomers avec le monde de l’emploi tombait au début des années 1970, dans une période de récession et d’angoisse.126 Ils étaient contents d’avoir un job et ils trouvaient cela normal de faire des heures supplémentaires.127 Par ailleurs, les membres les plus âgés de la Génération Y ont commencé leur carrière pendant les années 1990 qui était une époque florissante.128 Pour eux, un jour de travail se termine au moment convenu dans leur contrat. Cela peut causer des problèmes entre les générations puisque les Babyboomers pourraient trouver que la Génération Y est trop fixée sur la balance travail/vie privée.129 Cette caractéristique s’est aussi manifestée dans la recherche de Think.BBDO. En Belgique, 76% des interrogés est d’accord ou totalement d’accord avec l’assertion : « A certains moments dans ma carrière, je m’accorderai du temps libre afin de faire ce qui me plaît. » Ce pourcentage est à peu près le même pour les francophones que pour les néerlandophones.130

« Lors de ma carrière, je prendrai des « time outs » pour faire ce que je veux »

BABY BOOMER CARE, Waarom is the Babyboomer Generation better than Generation Y? (21 juillet 2009), internet. 125 HLO WIKI, X Generatie versus Y Generatie. (9 juillet 2009), internet. 126 THINK.BBDO, Onderzoek 18-30. document interne, Bruxelles, BBDO, 20 décembre 2005. 127 HLO WIKI, X Generatie versus Y Generatie. (9 juillet 2009), internet. 128 THINK.BBDO, Onderzoek 18-30. document interne, Bruxelles, BBDO, 20 décembre 2005. 129 HLO WIKI, X Generatie versus Y Generatie. (9 juillet 2009), internet. 130 THINK.BBDO, Onderzoek 18-30. document interne, Bruxelles, BBDO, 20 décembre 2005. 124

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La Génération X a maintenant environ entre 32 et 45 ans.131 Leur enfance a été influencée par un malaise économique et ils étaient la première génération confrontée à des parents divorcés. De ce fait, la Génération X est une génération individualiste, sceptique et rationnelle. Pour eux, l’ambition et les carrières prennent des places essentielles dans la vie. En travaillant dur, ils essayent d’obtenir le succès.132 Cependant, comme déjà mentionné ci-dessus, la Génération Y est ambitieuse, expressive et impatiente. Cette génération voudra alors faire carrière aussi vite que possible. Cela pourrait causer des conflits avec la Génération X puisque ces derniers n’apprécieront pas d’être dépassés par une génération plus jeune.133 On peut donc conclure que pour les entreprises d’aujourd’hui et de demain, la gestion des différentes générations sera un grand défi. Toutefois, une entreprise comme KPMG est déjà dans la bonne voie. Ils se sont adressés à Think pour obtenir des informations. Et, comme Foucault l’a dit: savoir c’est le pouvoir!134

PORTER NOVELLI, Intelligent dialogue: Millennials. (27 avril 2009), internet. THINK.BBDO, Persbericht “Nieuwe pragmatici” schoppen waardeschema’s vorige generaties overhoop. communiqué de presse, Bruxelles, BBDO, 3 février 2005, p. 1- 6. 133 HLO WIKI, X Generatie versus Y Generatie. (9 juillet 2009), internet. 134 DIGRESSION, Foucault, pouvoir et savoir. (21 juillet 2009), internet. 131 132

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Chapitre 3 : Ensemble de tâches à Think.BBDO 3.1 Introduction Avant MTB, j’ai fait des études de communication. J’ai toujours été intéressée par le monde de la communication et de la publicité. Ce qui rend le monde de la pub si fascinant, c’est qu’il contient un peu de tout: un peu de psychologie,

de marketing, d’économie, de recherche, d’étude de marché et de

créativité. Avant d’établir un plan de communication pour des clients, il faut connaître leur cible, leurs objectifs, leur situation sur le marché, leurs restrictions budgétaires, leurs vœux et leurs besoins. Un autre aspect de la publicité que je trouve intéressant, est l’aspect humain. On entre en contact avec beaucoup de clients, collègues et collaborateurs. On est toujours en train de négocier avec les différentes parties jouant un rôle dans l’établissement d’une campagne de publicité. Pour un spot publicitaire par exemple, on doit négocier avec le client, l’équipe créative de l’agence, l’équipe stratégique de l’agence, les médias, les acteurs, l’équipe de tournage, le régisseur et les stylistes, tout en tenant compte du budget disponible. On peut aussi retrouver cet aspect humain dans les campagnes de publicité. Afin de développer une campagne fructueuse, on doit connaître la cible. C'està-dire qu’on doit savoir comment ils pensent, comment ils réagissent, ce qui les intéresse, ce qu’ils aiment et ce qu’ils détestent. Pour obtenir une image de tous ces éléments, il faut de la compréhension psychologique et sociologique. La diversité du monde de la publicité et son aspect humain, m’ont convaincus de m’adresser { VVL.BBDO. Pendant le premier semestre, le directeur de BBDO Belgium et de VVL.BBDO Johan Vandepoel est venu présenter son agence. Après la conférence je lui ai demandé son adresse électronique afin de pouvoir le contacter concernant un stage éventuel. Quelque temps après, j’ai envoyé mon CV et une lettre de motivation { VVL.BBDO. Barbara Verhaegen de Think.BBDO (le département stratégique) m’a invitée pour un entretien. Je suis allée à Bruxelles et la conversation était très agréable. Je devais décrire mes points forts et faibles, parler de mes études de base, mes loisirs et passe-temps et donner des exemples de campagnes de publicité que je trouvais bonnes ou moins bonnes. Après l’entretien je devais aussi écrire un petit essai sur une campagne de publicité au choix. J’ai choisi la campagne « 2010 De Tijd Loopt » de 11.11.11.

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Deux jours après, j’ai reçu la confirmation de Barbara et j’étais sûre de pouvoir faire mon stage { Think.BBDO. Bien que ce fût au département stratégique (ce que m’attirait un peu moins que les autres départements de VVL.BBDO) je n’ai pas hésité. Think m’a proposé de faire le stage pendant trois mois et Nina Vermaesen, une autre étudiante de MTB, deviendrait ma collègue. Le 27 avril 2009, je me suis présentée avec Nina { la rue de L’Escaut pour notre premier jour comme stagiaires à Think.BBDO.

3.2 Le contenu Quand un client veut lancer un nouveau produit, changer de nom, viser un nouveau segment ou commencer avec une nouvelle campagne, il a besoin d’informations. Il doit savoir quelles sont les cibles possibles, quels sont/ que font les concurrents sur le marché et quelle stratégie il doit adopter. Pour de tels problèmes et questions, un client peut recourir à Think.BBDO qui donne alors des conseils stratégiques. Comme je l’ai déjà dit, Think.BBDO a des clients internes aussi bien que des clients externes. Les clients internes sont constitués par les autres départements de VVL.BBDO et de BBDO Belgium. Ils demandent à Think de faire des recherches sur lesquelles ils peuvent baser leurs campagnes de publicité. Les clients externes sont des entreprises, des marques et des compagnies qui ont besoin de conseils, de recommandations, d’études de marché ou de recherches. Dans le monde de la publicité tout se passe très vite. Tout tourne autour des dernières limites et doit s’effectuer dans les délais les plus brefs. Le travail préalable comme les recherches et les études de marché ne peuvent donc pas prendre trop de temps. Pendant mon stage (entre le 27 avril et le 24 juillet 2009) plusieurs tâches m’ont été attribuées. Comme je l’ai déj{ mentionné dans le chapitre 2, ma première tâche portait sur la Génération Y. Dans la partie suivante, je donnerai un exposé du contenu et du déroulement de mes autres tâches. Il s’agissait surtout de la recherche préliminaire ou comme on dit en anglais le « desk research ». Puisque Think.BBDO a beaucoup de clients différents, j’ai fait un nombre de tâches variées. Nina Vermaesen et moi avons fait la moitié des tâches ensemble, voil{ pourquoi j’utiliserai souvent la forme « nous » dans la description des tâches accomplies. Tout comme dans la partie concernant les activités de Think, j’ai classé les différentes tâches dans 3 catégories : les clients internes, les

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clients externes et les tâches pour Think.BBDO même. Toutes les illustrations se trouvent en annexe. 3.2.1 Les tâches pour les clients internes 3.2.1.1 Belgacom Belgacom, un des clients les plus importants de VVL.BBDO, a demandé à Change.BBDO (le département qui s’occupe de la communication de recrutement) de faire un audit de l’image de Belgacom comme employeur auprès de plusieurs cibles. Change a confié cette tâche à Think. Par conséquent, ce dernier a organisé 5 tables rondes à Gand, Bruxelles, Namur, Charleroi et Anvers. Tout d’abord, Nina et moi devions chercher des annonces de travail des concurrents de Belgacom comme Telenet et T Mobile. Les annonces seraient utilisées pendant les tables rondes. Nous avons assisté à la table ronde à Gand et nous avons noté les réponses des personnes interrogées. Finalement nous avons concentré les réponses en un texte et en une présentation power point. Pendant l’année de MTB, dans le cadre d’un projet pour l’entreprise Truvo, nous avons aussi fait des tables rondes. Pour moi, la partie la plus intrigante de cette tâche était alors d’assister { une séance de table ronde organisée par des professionnels. 3.2.1.2 Flair Shopping Day Un des clients de Navajo.BBDO (le département de BBDO qui organise des évènements) est le magazine Flair. Chaque année, Flair organise le « Flair Shopping Day » : un dimanche (18/10/2009) plein d’activités pour les lectrices de Flair situé { « Wijnegem Shoppingcenter ». Il y a des stands avec des échantillons gratuits, des défilés, des séances de massage et des tuyaux et conseils concernant le maquillage et la coiffure. Cette année, Flair voudrait attirer l’attention de la presse en y battant un record. Navajo nous a demandé de participer à une séance de brainstorming concernant des propositions pour ce record. Une des idées était par exemple de faire une tentative d’atteindre un nouveau record de réalisation du catwalk le plus long. J’ai beaucoup apprécié le fait qu’un autre département de BBDO Belgium soit venu nous inviter pour cette séance. C’était une après-midi agréable et c’était amusant de pouvoir inventer des idées folles et de s’abandonner { son imagination. 3.2.1.3 Cécémel

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Cécémel est un client de VVL.BBDO. Pour augmenter leur vente, Cécémel voudrait créer plus de « moments » pendant lesquels on boit cette boisson. Cécémel devrait être la boisson préférée le matin, le midi et le soir ; chaude, fraîche, glacée, avec de l’alcool ou dans un dessert. Nina et moi devions chercher des photos qui illustrent les moments potentiels pendant lesquels on pourrait boire un Cécémel. Pendant l’été sur la plage, dans un refuge après avoir fait du ski, au lycée pendant les cours, le matin avec un croissant,… Notre deuxième tâche pour Cécémel était de chercher d’autres marques qui ont créé plusieurs moments auxquels on peut consommer leurs produits. Special K de Kellogg’s le fait par exemple avec ses « Mini breaks ». Grâce aux « Mini breaks » on ne mange plus le Special K uniquement le matin. On peut emporter un sachet au bureau et le manger pendant sa pause café. Mars le fait par exemple aussi avec « Mars Icecream » et Nesquik le fait avec la « barre Nesquik ». Nous devions envoyer les exemples trouvés à VVL et le responsable de Cécémel les a mis dans une présentation powerpoint. J’ai beaucoup aimé les deux tâches pour Cécémel. Puisque nous devions chercher des images, nous pouvions utiliser notre créativité. En outre, comme nous devions également chercher d’autres produits avec une stratégie pareille, nous devions aussi nous plonger dans la littérature et l’actualité afin de trouver des exemples de marques qui ont créé des « moments » supplémentaires pour leur produit. En bref, c’était un mix parfait. 3.2.2 Les tâches pour les clients externes 3.2.2.1 Open VLD Open VLD est un client externe de Think.BBDO. Dans le cadre des élections de juin 2009, Open VLD avait demandé d’établir une campagne. Quand Nina et moi sommes arrivées à Think, les affiches et les slogans étaient déjà presque prêts. Il fallait juste encore un slogan pour une des affiches. L’affiche représentait un couple lesbien qui avait adopté un petit enfant africain. La devise ne pouvait ni être doctorale ni condamner le lecteur. Elle devait démontrer que Open VLD était un libre penseur, tolérant et moderne. Le slogan devait aussi contenir le mot « meer ». Après des séances de brainstorming le slogan est devenu : « Minder oordelen, meer graag zien ». La photo de l’affiche peut être retrouvée en annexe (2).

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Bien que, à mon avis, le slogan définitif ne réponde pas tout à fait aux critères proposés (selon moi « Minder oordelen, meer graag zien » est un peu doctoral), j’ai trouvé cela un vrai honneur d’avoir eu l’opportunité de contribuer { une vraie campagne politique. Grâce { cette tâche, j’ai appris beaucoup concernant le déroulement d’une campagne politique et j’ai pu jeter un coup d’œil dans les coulisses de Open VLD. 3.2.2.2 Socialistische Mutualiteit La mutualité socialiste Bond Moyson voulait un nouveau nom et logo pour son département de jeunesse MJA (Maatschappelijk Jongeren Actie). MJA est la section de la mutualité pour ceux qui ont entre 3 et 30 ans. Ils fonctionnent un peu comme un mouvement de jeunesse et organisent des projets et des activités pour leurs membres. Dans chaque province flamande MJA offre un éventail d’initiatives, de voyages et de colonies. Bond Moyson voulait un nouveau nom et un logo branché et moderne. Le nom devait contenir des aspects comme « jeune », « actif », « sain », « ouvert », « chouette » et « branché ». Un autre critère était qu’il fallait être capable de le prononcer dans différentes langues et que le nom ne pouvait pas être un mot anglais. Après une séance de brainstorming, Nina et moi avons proposé 6 noms. Le département créatif de VVL avait aussi un certain nombre de propositions. Nina et moi devions contrôler chaque nom proposé par un « Google- check ». Nous devions vérifier si le nom existait déjà dans un contexte similaire. Après ce contrôle, Think a sélectionné 20 noms (dont 5 noms proposés par nous !) pour faire un « short list ». Le client a choisi le nom « Youtz ». Le département créatif de VVL.BBDO a développé un logo que peut être retrouvé en annexe (3). En plus, nous avons pu assister à une séance photo d’une affiche du département du bénévolat du Bond Moyson dans un studio à Bruxelles. La tâche pour MJA a été l’une de mes préférées. C’était tout { fait différent de mes autres tâches pour Think puisqu’il ne fallait pas chercher de faits ni d’informations. Au contraire, nous devions nous abandonner à notre imagination et inventer des noms fous, extraordinaires et innovants. J’ai beaucoup apprécié que Think ait sélectionné 5 de nos noms,

ce

qui

démontrait

que

notre

travail

leur

plaisait.

3.2.2.3 POD Maatschappelijke Integratie L’Union européenne a déclaré l’année 2010 comme « l’Année européenne de lutte contre la pauvreté et l'exclusion sociale ». Ce projet visera entre autre à assurer la reconnaissance:

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- du droit de tous à vivre dans la dignité et à prendre part à la société; - du partage des responsabilités entre les acteurs publics et privés en matière de lutte contre la pauvreté et l'exclusion sociale; - des avantages pour tous d'éradiquer la pauvreté afin d'assurer une plus grande cohésion sociale; - de la nécessité d'un engagement à tous les échelons de la société pour y parvenir.135 Dans le cadre de cette année, le « Programmatorische Overheidsdienst Maatschappelijke Intergratie » avait demandé aux différentes agences de publicité de proposer une campagne éventuelle. L’agence avec la meilleure proposition pourrait développer la campagne pour le POD. Afin de pouvoir remporter le concours (ou comme on dit dans le monde de la publicité : « gagner le pitch »), Think devait être capable de faire une proposition fondée. Elle avait donc besoin de plus amples informations concernant le client, les CPAS, leurs fonctions, leur public, les objectifs de « l’Année européenne de lutte contre la pauvreté et l'exclusion sociale » etcétéra. Nina et moi avons fait une recherche préliminaire. Sur base des données trouvées, Think a proposé une campagne et a gagné « le pitch ». Pour l’étape suivante, c’est { dire, le dossier concernant le plan de communication, nous avons dû chercher des exemples de campagnes d’autres organisations sans but lucratif afin de décrire les possibilités des différents canaux et médias. Pour ce dossier j’ai rédigé la partie sur les ambassadeurs pour une bonne cause et la plus grande partie du chapitre sur les campagnes « virales ». Puisque le dossier complet était trop volumineux, seulement ces deux parties peuvent être retrouvées en annexe (4). La première étape de cette tâche, notamment la recherche préliminaire générale, était un peu moins intéressante que la deuxième. Pendant la recherche concernant le client même, les CPAS et « l’Année européenne de lutte contre la pauvreté et l’exclusion sociale », je ne pouvais pas vraiment être créative. Par contre, pour la deuxième partie, j’avais vraiment l’impression de pouvoir apporter quelque chose dans un vrai plan de communication. 3.2.2.4 Vlaams Parlement La Flandre est un des Etats fédérés de la fédération belge. Le Parlement Flamand (« Vlaams Parlement ») y joue un rôle important et fait beaucoup pour le bien-être des 135

COMMISSION EUROPEENNE, 2010: Année européenne. (24 avril 2009), internet.

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citoyens belges. Leur problème: personne ne sait ce que le Parlement Flamand fait exactement et ils ont l’image d’être vieillots, statiques et bureaucratiques. Du coup, ils se sont adressés à Think.BBDO pour un nouveau positionnement de leur marque, un audit de leur communication existante et une définition de leur cible. Notre première tâche consistait { établir une vue d’ensemble des différentes cibles du Parlement Flamand. Nous les avons regroupées en 4 catégories: 1. «La cible interne » (les membres du personnel qui sont aussi les ambassadeurs du Parlement Flamand) 2. « Les concurrents/collègues et les acteurs politiques » (le Gouvernement Flamand, le Parlement Wallon, les villes, les provinces, les municipalités, …) 3. « Les citoyens » 4. « Les stakeholders » (la presse, les offices de tourisme, l’enseignement, …) Nous devions détailler et énumérer le contenu de ces 4 cibles. Notre deuxième tâche concernant le parlement Flamand était de faire un audit de la communication existante de cette instance. Nous devions analyser leurs dépliants, leurs magazines, leurs rapports annuels et leurs matériaux pédagogiques. Nous devions tout mettre dans une présentation powerpoint que peut être trouvée en annexe (5). A mon avis, l’audit de la communication existante était la partie la plus intéressante. Nina et moi pouvions vraiment donner nos avis personnels et l’équipe de Think a beaucoup apprécié et respecté nos opinions et points de vue. 3.2.2.5 Lloydspharma Lloydspharma est une chaîne de pharmacies qui est présente dans toute la Belgique. Ils veulent être le partenaire santé préféré. Afin de générer plus d’attention de la presse, Lloydspharma voulait développer une campagne favorisant ses relations de presse. Think.BBDO a proposé de faire de la recherche intéressante pour le grand public. En effet, si les résultats d’une étude sont attirants, touchants ou étonnants, la presse y consacrera un article. Premièrement, nous devions créer une vue d’ensemble des recherches existantes concernant le belge et sa santé. Nous devions entre autre chercher sur Google et dans les

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banques de données des universités. Après la recherche, nous avons analysé les données et nous en avons fait une présentation powerpoint qui peut être retrouvée en annexe (6). Deuxièmement nous devions assister à une séance de brainstorming afin d’obtenir des idées pour des recherches intéressantes. Tout comme la tâche pour Cécémel, la tâche pour Lloydspharma était une combinaison de recherche et de la créativité. Nous devions chercher des études et de l’information, mais nous pouvions aussi donner des idées pour des recherches éventuelles. Comme mentionné ci-dessus, pour moi tel type de tâche est un mix parfait. 3.2.3 Les tâches pour Think.BBDO même 3.2.3.1 « De Kijk van Fons Van Dyck » Comme mentionné ci-dessus, chaque semaine, Fons Van Dyck, le directeur de Think, écrit un article pour le journal «De Standaard ». Presque chaque semaine, nous devions chercher des informations concernant un sujet proposé par Monsieur Van Dyck. Nous avons par exemple fait des recherches préliminaires à propos de la relation entre la crise et les rapports sexuels. Nous avons aussi dû téléphoner aux hôpitaux Flamands afin de connaître le taux de natalité en Flandre entre janvier et avril 2009. Notamment, Monsieur Van Dyck voulait savoir s’il y avait un effet de la crise économique sur le nombre de nouveau-nés en Flandre. Nous avons rédigé un texte concernant des « business plans » et finalement, pour son article de la dernière semaine de juin, nous avons cherché des informations concernant « Augmented reality ». Bien que pour les articles de Monsieur Van Dyck, nous ne pouvions que faire de la recherche, ce fût bien agréable. En effet, les sujets des ces recherches étaient toujours très actuels et par conséquent, l’information était intéressante { lire. 3.2.3.2 Citybranding Dans le cadre des cours de Monsieur Van Dyck { l’université de Bruxelles, la VUB a organisé un séminaire pour des anciens étudiants de communication concernant « la marque Bruxelles ». Nous devions faire une recherche préliminaire au sujet de « citybranding » ou le « marketing urbain ». Nous avons établi un cadre théorique avec des illustrations et des exemples fructueux comme Bilbao et Amsterdam et nous avons fait une analyse swot de Bruxelles. Nous en avons fait une présentation powerpoint et Fons Van Dyck est allé la présenter à la VUB.

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Puisque nous avions déjà lu beaucoup de choses à propos de « citybranding », nous pouvions étendre le dossier avec une partie concernant le rôle des gares dans le marketing d’une ville. Think pouvait utiliser ce dossier pour son client NMBS. 3.2.3.3 Countrybranding L’ancien Ministre des Affaires Intérieures Guido De Padt a demandé { Fons Van Dyck de rédiger un petit dossier au sujet de « countrybranding » ou le « marketing des pays ». Monsieur Van Dyck a proposé que Nina et moi écrivions le dossier. En premier lieu nous avons fait un peu de recherches préliminaires. Après avoir lu les informations trouvées, nous avons analysé les différents cadres théoriques. Après l’analyse, nous avons rédigé le texte en anglais. Nous avons défini le terme « countrybranding », donné des tuyaux pour une bonne campagne et cité des exemples de pays qui ont bien compris que le marketing de leur pays est très important. Finalement, nous avons fait une analyse swot de la Belgique. Le dossier complet peut être retrouvé en annexe (7). Les tâches concernant le « Citybranding » et le « Countrybranding » étaient sans doute les tâches les plus difficiles. Par conséquent, elles étaient aussi les plus satisfaisantes. Nous ne devions pas seulement chercher de l’information, mais aussi l’analyser et la présenter d’une manière synthétisée et captivante. Nous avons travaillé beaucoup et ce n’était pas toujours facile, mais Fons Van Dyck était très content de notre travail. 3.2.3.4 « De Kracht Van Wit » Comme nous l’avons déj{ dit au début de cette thèse, Fons Van Dyck n’est pas seulement le directeur de Think.BBDO, mais aussi un auteur. Après son premier livre « Het Merk Mens » (paru en 2007), il a écrit un deuxième livre dont le titre deviendra « De Kracht Van Wit ». Ce livre sera dans les magasins à partir de septembre 2009. Monsieur Van Dyck nous a demandé de vérifier les sources utilisées dans son livre. En outre, il nous a donné l’opportunité d’écrire quelques petits chapitres. Pendant que Nina écrivait une petite partie concernant le principe « Pay What You Want », je me suis occupée d’un petit chapitre concernant l’innovation pendant la crise. Nous devions chercher de l’information sur internet et dans des magazines. Le chapitre concernant l’innovation peut être retrouvé en annexe (8). Chaque livre de qualité a besoin d’un registre bien élaboré. Monsieur Van Dyck nous a demandé de lire son œuvre et de souligner tous les noms propres et tous les mots clés.

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Nous avons fait une liste de tous ces termes avec les numéros de pages auxquelles ils se trouvaient. Finalement, après une séance de brainstorming avec Monsieur Van Dyck et notre collègue Miranda Maes, nous avons cherché des images et des vidéos afin d’illustrer les différents chapitres et paragraphes du nouveau livre. Nous en avons fait une présentation qui pourra être utilisée pendant des séances au sujet du nouveau livre. La présentation sera aussi le fil rouge pendant l’événement en l’honneur du lancement de « De

Kracht

Van

Wit »

le

22

septembre

2009.

Puisque c’était la première fois que j’avais l’opportunité de contribuer { un livre professionnel, je ne savais pas combien de travail cela impliquerait. C’était une expérience unique et j’attends impatiemment l’événement en l’honneur du lancement de « De Kracht Van Wit ». 3.2.3.5 « Corporate Communication & Trust » Fombrun et Van Riel ont développé un schéma concernant la réputation.

Source : Fombrun et Van Riel136

FOMBRUN C. et VAN RIEL C., Fame & Fortune How Succesful Companies Build Winning Reputations, Upper Saddle River, Pearson Education, 2004, p. 53. 136

49

Nina et moi devions actualiser ce schéma et chercher des théories et des recherches concernant chaque département. En outre, nous devions chercher des exemples d’entreprises qui ont appliqué la théorie de Fombrun et Van Riel et qui ont donc investi dans un ou plusieurs départements du schéma. Cette tâche était l’une de nos dernières et comme elle n’était pas évidente et qu’elle prenait beaucoup de temps, nous n’avons pas pu la terminer. Nous avons cherché autant que possible et nous avons mis toutes nos informations dans un dossier qui pourra être utilisé

par

la

stagiaire

suivante.

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Chapitre 4 : Conclusions Le stage et l’année de MTB en général n’ont pas seulement été de vrais enrichissements pour mon cv, mais aussi pour moi même. Dans ce qui suit, j’expliquerai ce que j’ai appris à mon stage au niveau professionnel et au niveau personnel. Ensuite, je donnerai mon opinion sur l’année de MTB et son rôle dans mon stage. 4.1

Ce que j’ai appris au niveau professionnel

Quand je suis arrivée à Think, malgré mes études de communication et les nombreux conférenciers invités pendant l’année de MTB, pour moi, le monde de la publicité restait un peu vague. Qui fait quoi ? Comment se déroule une campagne ? Et quel est le rôle de l’équipe stratégique? Grâce { mon stage, tout est devenu clair. Je connais maintenant les différentes fonctions dans une agence de publicité et les éléments clés dans des campagnes. En plus, les trois mois { Think m’ont permis de jeter un coup d’œil en coulisses d’une division stratégique. Par conséquent, je me sens maintenant prête à me présenter comme postulant dans le monde de la publicité sans avoir peur de ne pas savoir ce { quoi m’attendre. Puisque à Think.BBDO beaucoup se concentre autour de la recherche et des études, ils m’ont appris à faire des recherches préliminaires profondes et complètes. Dans des agences de publicité, tout doit se passer assez vite et il y a toujours des dernières limites { atteindre. J’ai donc appris { travailler vite, { synthétiser les informations trouvées et { les rapporter d’une façon professionnelle. Grâce aux recherches préliminaires et tâches que j’ai faites, j’ai aussi pu étendre ma connaissance générale et je suis beaucoup mieux au courant de l’actualité. Le stage m’a aussi donné l’occasion de comparer le déroulement et ce que j’ai appris { l’université avec ce qui se fait dans la pratique. A l’université, quand quelqu’un fait une tâche ou écrit un rapport, on y met son nom et on reçoit des points ou du feedback. Think travaille beaucoup pour d’autres divisions et les clients ne le savent souvent pas. Bien que Think ait par exemple contribué { la campagne d’Electrabel de 2006, c’est VVL qui a remporté le prix. Le fait de travailler pour une entreprise qui fonctionne quelque peu en retrait par rapport { l’entreprise mère, c'est-à-dire une entreprise qui réalise sa fonction sur un second plan, était une expérience nouvelle pour moi. Je n’avais en effet pas l’habitude de travailler pour d’autres divisions sans être reconnue. Un autre fait que j’ai constaté pendant le stage est qu’{ l’université, on nous a appris à faire des

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présentations powerpoint académiques, très complètes, pleines d’informations et avec des références { la fin. Le but est vraiment d’enseigner et de donner de l’information. Ceci est contraire aux présentations faites dans le monde de la publicité, où le but n’est pas seulement de donner des informations, mais aussi de convaincre, de vendre, de provoquer et d’attirer l’attention des clients/spectateurs. Voil{ pourquoi ils ont une approche différente. Afin d’exciter la curiosité des clients, ils ne mettent pas beaucoup d’informations sur les diapos. En outre, ils utilisent souvent des sources non académiques comme des journaux et des magazines et ils utilisent beaucoup de couleurs et d’images. Finalement, comme Think fait parti d’une grande entreprise, mon stage m’a donné l’opportunité de ressentir comment tout se déroule dans une grande institution et d’entrer en contact avec les autres divisions de VVL et de BBDO Belgium. C’était vraiment intéressant de rencontrer les « créatifs » comme les photographes, les graphistes et de faire connaissance avec les représentants et les spécialistes média. 4.2 Ce que j’ai appris au niveau personnel Premièrement, je voudrais mentionner que grâce { mon stage, j’ai pu faire ce que j’ai voulu depuis longtemps : travailler dans une agence de publicité. C’était la raison pour laquelle j’ai fait des études de communication et pourquoi j’ai décidé de m’inscrire dans le programme de MTB. Deuxièmement, j’ai constaté que le monde de l’emploi (et le monde de la publicité en particulier) n’est pas si impersonnel que ce que l’on pense souvent. L’équipe de Think et le personnel de VVL en général étaient très cordiaux, amicaux et accueillants. Au début de mon stage, je n’avais aucune expérience et je craignais de ne pas avoir les compétences requises. Grâce à Think, ma confiance en moi a vraiment grandi et je me sens prête { commencer { travailler. En plus, j’y ai appris qu’il ne fallait pas se laisser intimider par la distance à parcourir pour arriver au lieu de travail. Après une semaine, j’étais habituée { faire la navette et il faut dire que Bruxelles n’apparait pas si loin. Troisièmement, puisque Think consiste seulement en 5 personnes qui ont toutes des caractères différents, j’ai appris { m’adapter aux personnalités diverses. En outre, j’ai appris beaucoup sur moi-même. J’ai par exemple constaté que j’ai vraiment besoin d’être entourée par des collègues et d’avoir quelqu’un qui sert de caisse de résonance. En plus, je cherche beaucoup de variation. Quand j’avais par exemple trois tâches

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différentes qui devaient être prêtes au même moment, je préférais les faire alterner au lieu de les finir l’une après l’autre. 4.3 Le programme MTB Tout d’abord, je voudrais souligner que le programme de MTB en général, est déj{ assez complet et représente vraiment une plus-value pour ma future carrière. Grâce à l’ensemble des matières, les conférenciers invités, les tâches pratiques et le stage, MTB est un master supplémentaire idéal pour ceux qui veulent augmenter leurs chances sur le marché de l’emploi. A mon avis, le stage est une partie essentielle lors du programme de MTB. C’est « la cerise sur le gâteau » après une année intense et remplie. C’est le moment suprême où nous pouvons montrer ce que nous avons appris tout au long de l’année de MTB. Nous pouvons y jouer toutes nos cartes: nos compétences, nos connaissances et nos capacités. Le stage forme vraiment le lien entre l’université et le monde de l’emploi. Il y a alors plusieurs

éléments

de

MTB

que

j’ai

pu

utiliser

pendant

mon

stage.

En premier lieu, puisque la plupart des professeurs invités travaillaient dans le monde de la publicité, leurs cours ont été très utiles pendant mon stage. Par exemple, au début de l’année, Lena Vyncke de l’ACC est venu nous donner un cours concernant le déroulement des choses dans une agence de publicité. Un jour après, Johan Vandepoel de VVL.BBDO a aussi donné une présentation concernant le même sujet. Pour moi, ces deux conférences formaient une préparation pour mon stage et signifiaient la confirmation du fait que je voulais travailler pour une agence de publicité. Un autre exemple que je voudrais mentionner, est le cours sur les relations de presse. Cette conférence a été très utile lors de ma tâche pour Lloydspharma. Cela dit, il serait peut-être aussi utile d’inviter des conférenciers venant du secteur sans but lucratif. Pendant mon stage j’ai travaillé pour « POD Maatschappelijke Integratie », une organisation non- marchande. Grâce à un cours supplémentaire, donné par exemple par un responsable de communication d’une organisation comme 11.11.11 ou Médecins Sans Frontières, j’aurais pu encore mieux vivre la situation et me mettre dans la peau de cette entreprise. Bien qu’il soit probable que seulement une minorité des étudiants de MTB travailleront dans une instance sans but lucratif, je suis persuadée qu’un tel cours élargirait nos horizons et nous permettrait de voir le monde de la communication sous un autre angle.

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En outre, comme j’ai fait mon stage chez Fons Van Dyck, un spécialiste concernant les marques, il aurait été intéressant d’avoir un cours sur le monde des marques. Comment est-ce qu’on construit des marques ? Quels sont les éléments clés ? Et que faire quand une marque est en crise ? Etant donné que beaucoup d’étudiants de MTB entreront en contact avec des labels dans le courant de leur carrière, il serait peut-être utile de mieux connaître le monde des marques. Ensuite je trouve que le plan de communication que nous avons dû écrire pour une entreprise ou une marque, formait une des tâches les plus intéressantes et utiles de toute l’année. Cette tâche m’a donné l’opportunité d’établir un plan de communication pour une vraie entreprise. J’ai pu utiliser cette expérience lors de ma tâche pour POD. Les projets pour des entreprises comme Truvo, Mars et Arcelor ont aussi été très utiles. Grâce au projet pour Truvo, j’ai eu l’occasion d’organiser de la vraie recherche et j’ai pu utiliser mon expérience en ce qui concerne des tables rondes pendant ma tâche pour Belgacom. En outre, grâce à l’audit de communication que nous avons fait pour Truvo, j’ai pu faire l’audit de la communication du Parlement Flamand d’une façon plus expérimentée et plus profonde. Un des grands atouts de MTB est que pendant toute l’année, nous avons dû faire des présentations powerpoint en plusieurs langues. Non seulement nous devions nous occuper du contenu et de la préparation mais aussi de la présentation même. Grâce aux nombreuses présentations lors de MTB, j’ai appris { faire des présentations et { parler en public. Par conséquent, je n’avais pas peur de présenter mes résultats de recherche devant l’équipe de Think. Finalement, un dernier élément positif du programme de MTB est que j’ai appris { travailler en groupe. J’ai appris { m’adapter aux différentes personnalités et à fonctionner comme une unité. En outre, le fait qu’il y ait tant de tâches et de projets m’a appris à organiser et à travailler en poussant toujours les limites. Ces deux aspects étant, à mon avis, indispensables dans une agence de publicité.

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MAES, M., conversation orale, via conversation informelle, d.d. 22 juillet 2009.

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Annexes 1. Présentation powerpoint pour KPMG (N’Lil) 2. Affiche Open VLD 3. Youtz (Bond Moyson) 4. Dossier POD 5. Présentation powerpoint pour le parlement Flamand 6. Présentation powerpoint pour Lloydspharma 7. Dossier Countrybranding 8. Chapitre « Innovatie in crisistijd

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